Mechanizmy perswazji stosowane przez producentów i reklamodawców mięsa sprawiają, że dieta roślinna cały czas jest niedoceniana.
Istnieje wiele argumentów świadczących o zaletach diety roślinnej – od zdrowotnych (pomaga uniknąć chorób cywilizacyjnych) poprzez środowiskowe (hodowla zwierząt na mięso w ogromnym stopniu przyczynia się do kryzysu klimatycznego) do etycznych (konsumpcja mięsa okupiona jest cierpieniem istot czujących). Mimo że są one powszechnie znane, trudno jest zmienić tradycyjne nawyki, z czego zdają sobie sprawę osoby próbujące namówić mięsożernych znajomych do większej otwartości na diety roślinne.
Dlaczego tak się dzieje? Odrzucanie racjonalnych przesłanek i kultywowanie starych nawyków wynika z wielu czynników związanych z naturą ludzką, na które skutecznie potrafią wpływać producenci i reklamodawcy produktów mięsnych. Stosowane przez nich mechanizmy perswazji sprawiają, że udokumentowane wyniki badań naukowych przemawiających za dietą roślinną nie kształtują przekonań i zachowań większości odbiorców.
Rola normy
Perswazja nie polega wyłącznie na namawianiu kogoś wprost do używania danego produktu. Przykładowo jeśli przewodnik turystyczny albo podręcznik do nauki języka informuje nas, że hiszpańskie śniadanie składa się z grzanki z szynką i soku pomarańczowego, nikt nie nakłania nas do jedzenia tej pierwszej. W ten sposób jednak skutecznie utrwala się w nas przekonanie, że spożywanie szynki i podobnych produktów jest przyjętą w danej kulturze normą. Zwyczaje uznane za normalne i ogólnie rozpowszechnione trudniej jest poddać krytycznej refleksji niż nowości, które często odrzucamy tylko dlatego, że są nieznane. Wszechobecność komunikatów wzmacniających przekonanie, że jedzenie mięsa jest normalne prawdopodobnie skuteczniej kształtuje postawy odbiorców, niż miałoby to miejsce w przypadku otwartego zachęcania do spożycia mięsa i wędlin. Jest tak dlatego, że jawna propaganda często wzbudza czujność czy wręcz nieufność, a jej treść jest odrzucana jako nieobiektywna. Przekazowi zawartemu w opisie obyczajów i tradycji danego kraju nie przyglądamy się krytycznie pod kątem wyśledzenia potencjalnej propagandy, dlatego odpowiednik hiszpańskiej szynki, czyli „tradycyjny polski schabowy”, o którym dowiedzą się turyści odwiedzający Polskę, utrwali swoje miejsce jako element polskiej codzienności kulinarnej.
Myślowe centra i peryferie
W latach 60. 70. XX w. przeprowadzono wiele eksperymentów psychologicznych, próbując ustalić wpływ różnych parametrów na przekonania odbiorców (np. czy większy wpływ wywiera mówca podobny do odbiorców, czy różniący się statusem i wyglądem, czy bardziej przekonujący jest mówca odwołujący się do zalet swojej koncepcji, czy taki, który straszy wadami konkurencji itp.). Wyników otrzymanych w jednym badaniu zwykle nie udawało się powtórzyć w kolejnych, co stawiało pod znakiem pytania ich wiarygodność. Dopiero w latach 80. Richard E. Petty i John Cacioppo w ramach psychologii społecznej zaproponowali koncepcję, według której informacje przyswajane są przez jeden z dwóch kanałów: centralny, odpowiedzialny za racjonalną argumentację i peryferyjny, przetwarzający bodźce na podstawie emocji i wrażeń nieracjonalnych. W tej drugiej ścieżce jest wiele miejsca na kształtowanie przekonań nie wprost.
Treści przekazywane w dyskursie kulinarnym mogą wykorzystywać zarówno centralną, jak i peryferyjną ścieżkę perswazji. W tej pierwszej znajdziemy odniesienia do wartości odżywczej składników, racjonalnie skomponowanego jadłospisu oraz uzasadnienie wyboru diety oparte na długofalowych skutkach zdrowotnych i wpływie składników na klimat. Zauważmy jednak, że tematy związane z jedzeniem szczególnie poddają się torowi peryferyjnemu, który jest związany z emocjami i wrażeniami. Charakterystyczny przykład wykorzystania pozytywnych skojarzeń z tradycją i dawnymi czasami odnalazłam w tekście zamieszczonym na stronie internetowej producenta wędlin, który roztaczał przed konsumentami wizję produkcji szynek i kiełbas według receptur, jakie stosowano na polskiej wsi przed wynalezieniem zatruwających powietrze pojazdów mechanicznych i innych przekleństw cywilizacji. Taka idylliczna wizja nie tylko obiecuje „smak jak za dawnych lat”, lecz także maskuje szkodliwy wpływ produkcji wędlin dla środowisko, przywołując czasy, w których na wsi było czyste i zdrowe powietrze, niezatrute spalinami ani odpadami. Choć odbiorca tego przekazu traktuje go raczej jako wizję wyobrażoną niż realny opis warunków produkcji wędlin (skoro producent obiecuje dostawę świeżych wędlin w ciągu 24 godz., zakładam że korzysta z ciężarówki-chłodni a nie z wozu konnego), pozytywne skojarzenia zbudowane wokół tradycyjnych smaków połączone z sielankowym obrazem wsi mogą utrwalać pozytywne nastawienie do konsumpcji mięsnych wyrobów.
Metafory wizualne
Wyidealizowane estetycznie obrazy pojawiają się również w scenach przedstawiających życie zwierząt hodowlanych. Przemieszczające się majestatycznie po łące otoczonej jeziorami i lasami krowy w towarzystwie swoich dzieci-cieląt mogą sprawiać wrażenie, że żyją zgodnie ze swoją naturą. Oczywiście producent mięsa nie pokazuje, co dzieje się ze zwierzętami po opuszczeniu zielonej łąki: na ekranie umieszczonym przy stoisku mięsnym w jednym z supermarketów oglądałam film, w którym po scenie spaceru wśród łąk pojawiło się od razu zbliżenie na grillowane steki. W ten sposób rzekomy dobrostan zwierząt brykających sobie swobodnie po łąkach łączy się z drugą stroną wizerunku zwierząt w dyskursie kulinarnym, czyli sprowadzeniem ich do roli surowca na mięso. Bardzo wyrazistym przykładem takiego uprzedmiotowienia zwierząt są obrazy sylwetek zwierząt podzielonych na rodzaje mięs albo w całości wypełnionych takim produktem jak bekon albo szynka. Takie metafory wizualne są bardzo sugestywne i wywierają silny efekt perswazyjny, utrwalając w odbiorcach przekonanie, że krowa jest w istocie sumą polędwicy, szpondra i innych rodzajów wołowiny, a świnia to po prostu chodząca szynka. Chodząca oczywiście do czasu.
Zmanipulowany obraz zwierząt hodowlanych jest często przenoszony przez wyrażenia językowe. Pewna tik-tokerka specjalizująca się w tradycyjnej kuchni śląskiej używa do swoich wyrobów „jajek od szczęśliwych kurek”. Z jednej strony zachęca odbiorców do używania jaj od kur z wolnego wybiegu, których warunki życia są lepsze niż ptaków hodowanych w klatkach, z drugiej jednak utrwala co najmniej niesprawdzone, jeśli nie fałszywe przekonanie, że życie niosek z chowu wolnowybiegowego jest szczęśliwe. Pewna ferma hodowlana używa z kolei nazwy „wybiegane kury”, co również sugeruje, że najważniejszym celem hodowli owych zwierząt jest zaspokojenie ich naturalnej potrzeby wybiegania się (tak jak dzieci), a nie sprzedaż jaj.
Milutko o mięsie
Użycie zdrobnień, takich jak „kurki” czy świnki”, jest bardzo istotne z punktu widzenia kształtowania przekonań. Skoro ktoś odnosi się pieszczotliwie do zwierząt, w oczach odbiorcy komunikatu jawi się jako osoba nieakceptująca ich krzywdy. Jest to kolejny środek maskujący cierpienie zwierząt, na działanie którego szczególnie podatne mogą być dzieci. Jeśli szyneczkę z drobiu poleca narysowany na opakowaniu wesoły kurczak w stroju sportowym, nietrudno tu wytropić niespójność poznawczą (poleca szynkę z kolegi, czy pozował zanim został przerobiony na wędlinę?). Absurdalność tego przekazu niekoniecznie jednak objawi się dziecku, które może czuć się zachęcone poprzez walory wizualne opakowania i zdrobniałą nazwę produktu. W przekazie adresowanym do dorosłych również często stosowane są zdrobnienia w nazwach produktów – domowy smalczyk czy swojski baleronik. Pewien tik-toker używający żartobliwych określeń własnego autorstwa na produkty i naczynia kuchenne, kładąc na stole plasterki bekonu mówi „dojrzała świnka”.
Proroślinna perswazja
Przytoczone powyżej mówienia o mięsie w dyskursie kulinarnym pokazują, jak nadawcy komunikatów używają całej gamy środków stylistycznych – zarówno werbalnych jak i wizualnych – które po pierwsze normalizują powszechność konsumpcji mięsa, a po drugie budują oderwany od rzeczywistości obraz zwierząt jako „szczęśliwych świnek i kurek” lub jako pozbawionego czucia i godności surowca na steki i wędliny. W połączeniu z częstym przywoływaniem tradycji, świątecznej atmosfery – nie tylko świąt wielkanocnych, lecz także radosnych majówek przy kiełbasie z grilla – treści te łatwo przemawiają do mięsożernej populacji i sprawiają, że zmiana przekonań i otwarcie się na dietę roślinną nie są łatwe i będą zachodzić powoli. Można jednak mieć nadzieję, że dzięki rosnącej liczbie wegan i wegetarian osoby jedzące mięso będą miały więcej okazji przekonać się o walorach smakowych potraw roślinnych oraz o tym, że spotkania towarzyskie przy takich potrawach mogą być bardzo udane.
Pozytywny wizerunek diety roślinnej mogłaby również utrwalić większa reprezentacja bohaterów i bohaterek filmów i seriali wybierających tę dietę. Z polskich produkcji znany mi jest jedynie przykład Anieli z serialu „1670”. Zachęcając do jedzenia warzyw, pozytywnie odróżniała się od swoich sąsiadek szlachcianek, które własnymi rękami upolowały dzika. Świata przedstawionego w tym serialu nie należy traktować poważnie, ale jego przekaz jak najbardziej tak.
- Tekst: Agnieszka Piskorska
- Tekst ukazał się w numerze 9/2024 Magazynu VEGE