Marketing jedzenia stał się częścią naszej codzienności i cichym towarzyszem, który oddziałuje na podświadomość.
Reklamy jedzenia grają na naszych emocjach. Nie chodzi tylko o fast foody, lecz coraz częściej także o produkty „zdrowe”, „fit” i „light”, które obiecują energię, lekkość i równowagę. Możemy mieć do siebie pretensje lub obwiniać się o to, że daliśmy się złapać w pułapkę marketingu.
Pamiętajmy jednak, że nasz mózg jest zaprogramowany tak, by zwracać uwagę na obrazy produktów spożywczych. Jest to ewolucyjny mechanizm pochodzący jeszcze z czasów, gdy znalezienie jedzenia było kluczowe dla przetrwania. Dlatego dziś, wśród nadmiaru bodźców, reagujemy na nie szybciej i silniej, niżbyśmy chcieli.
Zadanie reklam związanych z jedzeniem jest proste: wywołać w nas emocje, skojarzenia, impulsy. Marketing dobrze wie, że szukamy pocieszenia, przyjemności, energii albo przerwy. Dlatego większość przekazów oddziałuje przede wszystkim na system emocjonalny, a nie racjonalny.
Strategie
Jednym z najsilniejszych mechanizmów jest efekt ekspozycji. Oznacza to, że im częściej coś widzimy, tym bardziej nam się to podoba. Jeśli przez cały tydzień mijamy billboardy z danym produktem, a potem nagle widzimy go w promocji, to o wiele łatwiej jest po niego sięgnąć.
Mózg zapamiętuje znajome obrazy jako „bezpieczne” i „przyjemne”.
Reklamy korzystają też z heurystyk, czyli skrótów myślowych, które ułatwiają codzienne podejmowanie decyzji. Jeśli coś wygląda estetycznie i apetycznie, mózg automatycznie zakłada, że jest smaczne. Jeśli produkt jest pokazany w jasnym świetle, w pięknym ujęciu, z uśmiechniętymi ludźmi w tle, my odczytujemy to jako sygnał: „to jest dobre i poprawia humor”.
Kolejnym elementem jest społeczny dowód słuszności. Influencer trzyma kubek kawy? Grupa znajomych śmieje się przy pizzy? Rodzina celebruje czas przy słodkim śniadaniu? Nasz mózg lubi to, co wybierają inni, bo daje nam to poczucie przynależności. Reklamy jedzenia praktycznie zawsze pokazują ludzi szczęśliwych, zrelaksowanych, pełnych energii. Jedzenie jest tam nierozłącznie związane z przyjemnymi emocjami.
Istotne znaczenie mają też kolory i dynamika reklam, które widzimy. Czerwony pobudza apetyt, żółty przyciąga uwagę, złoty kojarzy się z chrupkością. Szybkie ujęcia, zbliżenia na teksturę jedzenia, efekt slow motion przełamywania batonika lub rozciągającego się sera oddziałują na nasze zmysły, jednocześnie aktywizując układ nagrody.
Istnieje również zjawisko primingu, czyli subtelnego uruchamiania skojarzeń. Sam obraz jedzenia sprawia, że mózg zaczyna „przygotowywać się” na przyjemność. Czasem wystarczy sekundowy widok lodów, żebyśmy nagle przypomnieli sobie ich smak. Nie musimy być nawet głodni – reklama wytwarza mikroimpuls, który dopowiada resztę. Właśnie dlatego reklamy jedzenia potrafią działać tak szybko i tak skutecznie – korzystają z tego, jak naturalnie odpowiadamy na bodźce. Gdy widzimy widząc jedzenie, nasz mózg reaguje tak, jak został do tego pierwotnie zaprogramowany.
Iluzja
To, co bierzemy za głód, może wcale nim nie być. Głód fizjologiczny pojawia się powoli i stopniowo. Czujemy go w ciele jako lekkie ssanie w żołądku, spadek energii i rozdrażnienie. Apetyt, czyli zachcianka, działa inaczej – szybko, nagle, pod wpływem emocji. Pojawia się wtedy, gdy coś zobaczymy, poczujemy albo sobie wyobrazimy. To właśnie to odczucie najłatwiej pobudzają reklamy. Umiejętność odróżnienia prawdziwego głodu od zachcianki często obniża siłę impulsu.
Gdy widzimy zdjęcie jedzenia albo krótki filmik, nasz mózg reaguje tak, jakbyśmy już byli o krok od jedzenia. Aktywowany jest układ dopaminowy odpowiedzialny za oczekiwanie przyjemności. Reakcję wywołuje obietnica nagrody. Reklamy potrafią to świetnie wykorzystać, pokazując jedzenie w sposób sensualny, pełen detali: chrupanie, kremowość, świeżość. Mózg interpretuje go jako: „to będzie dobre, chcę tego teraz”. Waśnie dlatego często mamy ochotę na coś tylko dlatego, że to widzieliśmy. Gdy przeglądamy social media, nasz układ nerwowy działa na pełnych obrotach. Zjawisko „food porn”, czyli perfekcyjnych zdjęć potraw pobudza wyobraźnię i zmysły. Patrzymy na nie i niemal czujemy zapach, strukturę i smak danej potrawy. Samo wyobrażenie jedzenia potrafi aktywować te same obszary mózgu, które działają podczas rzeczywistą konsumpcję. Nie ma to jednak nic wspólnego z realną potrzebą organizmu. To tylko reakcja ciała na bodziec, który wygląda atrakcyjnie i obiecuje nam przyjemność. Jest impulsywny, krótki i pojawia się niezależnie od tego, czy jesteśmy najedzeni. W przeciwieństwie do głodu może minąć.
Podatność
Reklamy jedzenia najczęściej pokazują emocje, do których chcemy wracać. Ciepłe światło w kuchni, babcia wyciągająca blachę ciasteczek z piekarnika, rodzina razem przy stole, letnia scena z lodami. Obrazy te wywołują nostalgię. To jedno z najsilniejszych uczuć, które potrafi natychmiast obniżyć napięcie i poprawić nasz nastrój. Gdy reklama wzbudza ciepłe wspomnienia spokój lub radość, mózg łączy te emocje z produktem. Nie kupujemy batonika, tylko „moment szczęścia”. Właśnie o to chodzi reklamodawcom: nie o smak, ale o to, co jedzenie ma nam dać.
Marketing jedzenia kierowany do dzieci to osobny świat. Intensywne kolory, sympatyczne maskotki, szybkie cięcia, melodyjki, obietnica zabawy – wszystko zaprojektowane tak, by produkt kojarzył się z radością i przygodą. W ten sposób buduje się lojalność konsumenta na długie lata, którą można potem przekazać kolejnemu pokoleniu. Jeśli jako dziecko kojarzyliśmy dane płatki z sobotnim wypoczynkiem, ukochaną bajką czy rodzinnym śniadaniem, mózg przechowuje te wspomnienia także w dorosłości. Potem w sklepie wybieramy produkt odruchowo, choć wydaje nam się, że kierujemy się smakiem.
Jedną z najskuteczniejszych strategii marketingowych jest healthwashing, czyli sprawianie wrażenia, że produkt jest dietetyczny, choć jego skład niewiele się różni od jego „niezdrowego” odpowiednika. Marketing dobiera narrację tak, byśmy czuli się dobrze z danym zakupem.
Etykiety „high protein”, „light”, „bez cukru” obniżają naszą czujność i odwodzą od czytania składów.
W mediach społecznościowych reklama może być mniej oczywista. Influencer pokazuje, co je w ciągu dnia, albo dzieli się ulubionymi produktami. Nie musi nachalnie zachęcać do danego zakupu, bo mózg odbiorcy automatycznie uruchamia wspomniany mechanizm społecznego dowodu słuszności. Większość takich treści pojawia się, kiedy się nudzimy lub scrollujemy ekran automatycznie. To idealny moment na impulsywny zakup i marketerzy dobrze o tym wiedzą.
Siła zmysłów
Marketing jedzenia dobrze działa w sklepach, w których pojawiamy się codziennie. Pieczywo zawsze pachnie przy wejściu, czekolady i słodycze stoją na wysokości wzroku, a produkty „do spróbowania” są ustawione w miejscach, gdzie ruch zwalnia. Czasem gra delikatna muzyka, światło jest cieplejsze, a kolory bardziej nasycone. Wszystko jest zaplanowane tak, byśmy czuli się dobrze i chętniej sięgali po produkty, których nie planowaliśmy kupić.
Reklamy nie tylko podpowiadają nam, co mogłoby być smaczne. Potrafią również krok po kroku kształtować naszą relację z jedzeniem: to, jak o nim myślimy, jakie wzbudza w nas uczucia i jak traktujemy siebie, kiedy jemy więcej, niż planowaliśmy. Zjawisko to najbardziej widać w emocjonalnym jedzeniu. Jeśli od lat widzimy reklamy, w których baton „naprawia” gorszy dzień, chipsy oznaczają czas dla siebie, a lody są nagrodą po trudnym tygodniu, zaczynamy w to wierzyć. Jedzenie staje się nie tylko sposobem na zaspokojenie głodu, lecz także narzędziem do regulacji emocji. To nasza wyuczona reakcja wynikająca z tego, jakie przekazy nas otaczają.
Smak własnych wyborów
Czasem jedzenie jest odpowiedzią nie na głód, tylko na stan emocjonalny. Marketing celuje w zmęczenie, napięcie, samotność, nudę. Warto spróbować nazwać ten impuls: „Chce mi się słodkiego, bo jestem przeciążona”, „Sięgam po coś, bo chcę mieć chwilę dla siebie”. Próba rozpoznania emocji daje nam przestrzeń do podjęcia wyboru, który polega na tym, że kiedy naprawdę mamy ochotę coś zjeść, robimy to świadomie. Siedzimy, smakujemy, zauważamy, kiedy pojawia się sytość. Nie jemy w biegu, z poczuciem winy. Kiedy pozwalamy sobie jeść z uważnością, impuls do przejadania jest mniejszy, bo ciało dostaje to, czego potrzebuje.
Nie da się „wyłączyć świata”, ale można delikatnie zmodyfikować swoje otoczenie: wyciszyć reklamy w social mediach, przestać obserwować przebodźcowującym konta, unikać sklepów online, gdy jesteśmy głodni lub zmęczeni, robić listę zakupów przed wejściem do sklepu. To działa, bo zmniejsza liczbę impulsów uruchamiających nasz apetyt. Marketing podpowiada, kiedy i co „powinno” nam smakować.
Dlatego warto wrócić do własnych rytuałów: spokojny poranek z owsianką, ciepła kolacja po pracy, ulubiona herbata wieczorem. Nasze samodzielne wybory stabilizują apetyt i dają poczucie bezpieczeństwa. Jedzenie staje się wtedy bardziej nasze, mniej narzucone z zewnątrz.
Marketing może wpływać też na to, jak bardzo ufamy sygnałom sytości. Pod wpływem obrazów jedzenia mózg może wysłać sygnał „chcę” nawet wtedy, gdy ciało mówi „mam dość”. Nie wyeliminujemy całkowicie reklam z naszego życia. Mogą się pojawić w telefonie, na ulicy czy w sklepie, nawet jeśli staramy się ich unikać Nie zmienimy tego, że jedzenie bywa pokazywane jak obietnica szczęścia, relaksu czy nagrody. Możemy natomiast odzyskać wpływ na to, jak interpretujemy te bodźce i co robimy, kiedy przychodzi nagła ochota. Kiedy pojawia się impuls, warto zapytać siebie, czy to naprawdę głód czy tylko apetyt po bodźcu. Może się to okazać skutecznym sposobem na odzyskanie kontaktu z ciałem.
Reklamy będą zawsze próbowały wpływać na nasze decyzje żywieniowe. To od nas zależy, jakich wyborów sami dokonamy. Czy znajdzie się w nich miejsce na świadomość, elastyczność i zrozumienie siebie?
- Tekst: Astrid Brojanowska
- Tekst ukazał się w numerze 2/2026 Magazynu VEGE