Jeśli chcemy znaleźć skuteczny sposób komunikacji, to warto zacząć od poznania i zrozumienia naszych odbiorców. Może się okazać, że łączy nas więcej, niż sądzimy.
Polaryzacja opinii związanych ze zmianami klimatycznymi sprawia, że często mamy poczucie rozmowy wyłącznie z osobami podzielającymi nasze poglądy, co w rezultacie może osłabiać zaangażowanie i skuteczność podejmowanych działań. Sprawa wygląda jeszcze gorzej w przypadku weganizmu. Jak dotrzeć do tych, którzy nie przejmują się ani cierpieniem zwierząt, ani innych ludzi, ani katastrofą klimatyczną, a w naszym towarzystwie z samozadowoleniem zamawiają tatara? Można wybrać rozwiązanie komfortowe i pozostać w kręgu osób, które nas rozumieją (czasem bardzo tego potrzebujemy i nie przeczę, że przynajmniej czasem należy posłuchać tego wewnętrznego głosu). Ta strategia ma jednak podstawowy minus – odbiera nam szansę zrozumienia innych i tym samym znalezienia sposobu na zwiększenie naszego wpływu na rzeczywistość.
Sobowtóry
Zastanawiając się, dlaczego jako społeczeństwo tak łatwo ulegamy uproszczonym lub kłamliwym narracjom i zwalniamy się z odpowiedzialności za obecny stan rzeczy, Naomi Klein napisała książkę „Doppelgänger”. Z dużą dozą empatii zanurzyła się w świat osób wyznających rozmaite teorie spiskowe i głoszących poglądy, od których cierpnie skóra. Doppelgänger, z niemieckiego sobowtór, to postać, za którą podąża autorka, a którą odbiorcy mylą z nią samą ze względu na imię i podobieństwo fizyczne, a w przeszłości także dość istotne zbieżności światopoglądowe. Naomi Wolf – bohaterka – była znaną feministką i autorką „Mitu urody” – popularnej książki o prawach kobiet.
Z biegiem czasu stała się jednak wyznawczynią ponurych teorii spiskowych. Historia ma wymiar uniwersalny i skłania autorkę do przyjrzenia się nam samym, a przede wszystkim systemowi, który wydobywa z nas ciemne strony.
Zdaniem Klein każdy z nas ma w sobie pewien rodzaj podwojenia. Potrafimy być jednocześnie szlachetni i podli. Trudno nam to dostrzec, dlatego chętnie projektujemy na innych to, czego nie potrafimy znieść u siebie. Skupienie na własnym wizerunku, hiperindywidualizm, poczucie wyższości i czystości etycznej, a także odgrywanie wyidealizowanej wersji siebie bardzo nas pochłania. Lubimy czuć się lepsi, pouczać i osądzać. Łatwo przychodzi nam pogarda. Tymczasem na różne sposoby wszyscy czerpiemy korzyści z Krainy Cienia, czyli z tych obszarów życia społecznego w wymiarze lokalnym i globalnym, gdzie plenią się wszelkie nadużycia i krzywdy. Dzięki ich istnieniu żyjemy wygodnie.
Bądźmy uczciwi – tak jak nie ma dziś możliwości życia całkowicie wegańsko, tak nie da się nie uczestniczyć w eksploatacji Krain Cienia. To nie problem wyborów indywidualnych, choć ich wagi nie wolno nie doceniać, ale systemu.
Idąc tym tropem, przypomnijmy, że wykluczenie z życia produktów odzwierzęcych nie wystarcza, aby mieć czyste sumienie. Okazuje się, że wiele roślinnych produktów spożywczych wiąże się z cierpieniem zwierząt i ludzi bądź wielkim kosztem ekologicznym. Próbujemy nie kupować nowych rzeczy, ale okazuje się, że nasza aktywność cyfrowa także kosztuje planetę. Ratujemy psa czy kota ze schroniska, ale stajemy przed dylematem, czym go karmić. Chcemy kupować odpowiedzialnie, ale produkty fair trade okazują się piekielnie drogie lub ich kupno wymaga czasu i wysiłku, na który nie możemy sobie pozwolić, itd.
Empatia i wyrozumiałość
Należałoby zacząć od empatii i wyrozumiałości jako naczelnej zasady naszych komunikatów i działań. Nikt (albo prawie nikt) nie chce uczestniczyć w krzywdzie i cierpieniu ludzi czy istot pozaludzkich, nikt nie chce czuć się odpowiedzialny za kryzys klimatyczny i horror ubojni i ferm przemysłowych. To dlatego z determinacją odwracamy wzrok i tworzymy narracje dające wytchnienie lub wyjaśnienie. Dodajmy do tego poczucie zagrożenia wynikające z polikryzysu, widmo wojny na horyzoncie oraz wiele zjawisk w nowoczesnym świecie, które wyczerpują naszą energię. W tym kontekście uleganie prostym wyjaśnieniom przynosi ukojenie. Dezinformacja ma tę siłę i przewagę, że odpowiada na obawy, emocje, lęki, niezgodę, które są nam wszystkim wspólne. Zdejmuje ciężar z barków. Dlatego jest tak potężnym narzędziem.
W komunikacji z nieprzekonanymi warto stosować się do rady badacza praw obywatelskich Johna A. Powella „musimy być twardzi i krytyczni wobec struktur, ale łagodni dla ludzi”. Jak wskazuje Adam Traczyk z organizacji More in Common Polska, jeśli chcemy zyskać poparcie dla rozwiązań proklimatycznych, w centrum naszego zainteresowania musi znaleźć się człowiek, jego emocje, nadzieje, obawy, wartości i potrzeby. To stwierdzenie może budzić sprzeciw osób zaangażowanych w ruch na rzecz praw zwierząt czy ekologów z nurtu głębokiej ekologii.
Paradoks polega na tym, że los zwierząt w dzisiejszym świecie zależy od ludzi – to ich musimy przekonać do naszej sprawy. Nie chodzi tu o zmianę priorytetów, tylko o komunikację, która pokaże, że postulowane rozwiązania służą dobremu życiu i społeczeństwu. To niełatwe zadanie w odniesieniu do weganizmu, który nadal postrzegany jest przez przeciętnego Kowalskiego jako wyrzeczenie.
Język
Chcąc przekonać innych do naszej sprawy, musimy przemyśleć, co mówimy, w jaki sposób i kiedy. Wiemy już, że dezinformacja, która pojawi się w publicznym dyskursie, jest bardzo trudna do sprostowania. Specjaliści mówią, że „jest prosta, a walka z nią bardzo złożona”. Budujące jest jednak to, że obecnie mamy sporo wiedzy na temat tego, co działa, a co nie. Warto poznać materiały organizacji Climate&Strategy, jak pisać o klimacie i walczyć z dezinformacją (swoją drogą przydałby się podobny projekt dla dziennikarzy zajmujących się prawami zwierząt i weganizmem). Wiadomo już, że należy stosować różne techniki (patrz: ramka) ze szczególnym naciskiem na rozprawianie się z mitami, zanim się rozpowszechnią.
Inny aspekt związany z językiem to świadomość tego, co ma szczególny potencjał polaryzujący.
Osoby uczestniczące w spotkaniach z lokalnymi społecznościami mówią, że np. słowa „Zielony Ład” lub „samochody elektryczne” natychmiast dzielą zebranych, wywołują silne emocje i uniemożliwiają konstruktywną dyskusję. Bardziej sprawdza się rozmowa o konkretnych sprawach do załatwienia tu i teraz.
Z badań organizacji More in Common Polska wynika, że o ile termin „Zielony Ład” wywołuje opór, o tyle jego konkretne postanowienia często już nie.
Także określenia „unijny” czy „europejski” nierzadko kojarzą się, źle, co wcale nie musi oznaczać sprzeciwu wobec treści poszczególnych inicjatyw. Dlatego wśród sugerowanych zaleceń tej organizacji czytamy, że należy dopasować język i narrację do odbiorcy.
Nic tak nie odstrasza jak skomplikowany język technokratyczny. Zwłaszcza zagadnienia klimatyczne czasem trudno jest przełożyć na proste słowa, ale tylko w ten sposób możemy dotrzeć do szerszego kręgu odbiorców. Dobrym pomysłem była nazwa programu „Przyjazne Osiedle” mającego na celu rewitalizację i modernizację osiedli blokowych, a który jest wdrożeniem tzw. dyrektywy budynkowej, co brzmi o wiele gorzej.
Akcenty
Aktywiści mówią o dezinformacji „my mamy rację, oni narrację”. Potrzebujemy więc proklimatycznej i prowegańskiej angażującej opowieści – narracji właśnie – która mogłaby zmobilizować do działania. Nie ma jednak prostego rozwiązania. Musimy testować, co działa, i uruchamiać kreatywność.
Specjaliści od komunikacji sugerują wykorzystywanie do naszych celów narracji konserwatywnych. W tym celu może się sprawdzić szukanie polskich wątków, np. o ochronie „piękna Polski”, „polskiej przyrody dla naszych dzieci”. W odniesieniu do weganizmu taką strategią może być podkreślanie jarskich tradycji polskiej kuchni. Można stawiać na troskę o zdrowie dzieci wobec faktu, że tempo narastania problemu otyłości najmłodszych w Polsce jest jednym z najszybszych w Europie, a dieta bazująca na roślinach mogłaby świetnie temu przeciwdziałać.
Jak mówi Adam Traczyk, w niestabilnych czasach, w rejonie zagrożonym konfliktem zbrojnym warto podkreślać, jak rozmaite ekologiczne technologie, np. inwestycje w OZE, zwiększają nasze bezpieczeństwo i suwerenność. Również transformacja żywnościowa w skali kraju mogłaby przyczynić się do wzmocnienia suwerenności i bezpieczeństwa Polski, ponieważ nie musielibyśmy importować składników pasz dla zwierząt hodowlanych z krajów Ameryki Łacińskiej i USA (70 proc. zapotrzebowania na białko paszowe w Polsce pokrywane jest przez import, głównie soi). Warto wyszukiwać i badać podobne wątki, odnosząc się do tematów, które dla Polaków są priorytetowe. Praca organizacji More in Common Polska w tym obszarze jest nieocenionym źródłem inspiracji. Jej celem jest szukanie tego, co nas łączy ponad podziałami i próba tworzenia przestrzeni, gdzie konflikty przekuwa się w kompromisy.
Apokaliptyczny optymizm
Niełatwym zadaniem jest konieczność szukania właściwej proporcji między przedstawianiem spraw adekwatnie do stanu rzeczy a jednocześnie mówieniem tak, aby mobilizować zamiast straszyć. W tym przypadku również mamy do czynienia ze sformułowaniami, które w jakiś sposób się nam kojarzą. Określenie „zmiany klimatyczne” może mieć dla niektórych pozytywny wydźwięk. „Zmiana” jest przecież w domyśle „na lepsze”. Dlatego media opiniotwórcze, np. „The Guardian” od 2019 r., w celu wzmocnienia przekazu posługują się od jakiegoś czasu terminem „kryzys klimatyczny”. Taki język podkreśla pilność, zagrożenie i konieczność natychmiastowego działania. Sekretarz generalny ONZ António Guterres na miejsce „globalnego ocieplenia” zaproponował termin „globalne wrzenie” (global boiling), chcąc zwrócić uwagę na ekstremalny charakter zjawiska. Mamy też „destabilizację ” i „zaburzenia klimatu” z akcentem na nieprzewidywalność zmian oraz szeroki wachlarz zjawisk.
Z drugiej strony wiadomo, że zbytni alarmizm może przynosić odwrotny skutek, przejawiać się lękiem, bezradnością, unikaniem tematu, zniechęceniem i utratą zaufania. Dlatego w ślad za komunikatem o tym, jak jest źle, powinien iść plan działania oraz przykłady, co się udało, co już zrobiono i jak dobry może być efekt. Według Dany Fisher, socjolożki zajmującej się kryzysem klimatycznym, naszą strategia powinna być postawa „apokaliptycznej optymistki”. Odnosząc tę myśl do ruchu na rzecz praw zwierząt, może tak działać skupianie się na okrucieństwie, jakiego doświadczają zwierzęta. Człowiek stosuje rozmaite mechanizmy psychologiczne wobec treści, które są zbyt przytłaczające. Mogą to być unikanie poznawcze, zaprzeczanie, zmęczenie i postawa „świata nie zmienisz”. Dlatego przekonując do przejścia na weganizm, warto dawać nadzieję w postaci możliwych działań, przekładów zrealizowanych projektów i korzyści ze zmiany diety na roślinną w wymiarze indywidualnym i społecznym.
Wspólnota
Zarówno Dana Fisher, jak i Naomi Klein podkreślają znaczenie tworzenia koalicji, wspólnoty i solidarności oraz potrzebę szukania porozumień ponad podziałami. Jak twierdzi ta pierwsza, najskuteczniejsze są ruchy społeczne, które łączą ludzi o zróżnicowanych tożsamościach i orientacjach. Klein mówi z kolei o potrzebie „łagodzenia kantów naszych tożsamości”. Zamiast czystości moralnej potrzebujemy wyciągania ręki na zgodę, szukania tego, co nas łączy, troski, proponowania rozwiązań, które są do zaakceptowania na dziś oraz wprowadzania zmian stopniowo.
Jak mówi, „do dziś ruch klimatyczny nie radzi sobie dobrze z łączeniem aktywistów ponad podziałami tożsamościowymi, orientacjami czy klasami społecznymi. A powinien”.
Naomi Klein parafrazuje popularne powiedzenie i przekonuje, że często „łatwiej zrobić niż powiedzieć”. Słowa i całe narracje polaryzują, często trudno jest wyrazić nasze intencje w sposób akceptowalny dla innych. Tymczasem praktyka pokazuje, że tym, co najskuteczniej jednoczy ludzi ponad podziałami, jest działanie na rzecz zmiany konkretnych warunków. Ruch społeczny ma jeszcze inny wymiar – przemienia ludzi, pomaga zerwać z indywidualizmem. „Kiedy jednostki organizują się, by osiągnąć jakiś cel, odkrywają nie tylko, że mają wspólne interesy z ludźmi, którzy mogą wyglądać (i głosować) całkiem inaczej niż one, lecz także nowe poczucie mocy płynące z tego sojuszu”.
Brzmi to obiecująco i mobilizująco.
Sposoby zwalczania dezinformacji
• Weryfikacja faktów (fact-checking)
Sprawdzanie treści w wiarygodnych źródłach naukowych. Tworzenie artykułów obalających popularne mity. Korzystanie z profesjonalnych organizacji fact-checkingowych.
• Uprzedzanie dezinformacji (Prebunking)
Informowanie, zanim pojawi się fałszywa informacja. Tworzenie „informacyjnej szczepionki” przeciw dezinformacji, która zwiększa odporność na fake newsy. Często korzysta się z tej techniki przy wprowadzaniu rozwiązania, kiedy spodziewany jest atak dezinformacji.
• Debunking
Działanie reaktywne: najpierw pojawia się fałszywa informacja, a dopiero potem następuje jej sprostowanie.
• Teoria uodparniania
Teoria z zakresu psychologii komunikacji i perswazji, która mówi, że ludzi można uodpornić na dezinformację lub manipulację, podobnie jak organizm uodparnia się dzięki szczepionce. Obejmuje naukę rozpoznawania technik dezinformacji i manipulacji oraz kontrargumentów.
• Edukacja klimatyczna
Poprawa jakości komunikacji naukowej – upraszczanie języka, infografiki, animacje, przykłady z życia codziennego, budowanie zaufania społecznego poprzez transparentność instytucji naukowych, pokazywanie źródeł finansowania, zaangażowanie lokalnych liderów, rzetelne dziennikarstwo klimatyczne.
- Tekst: Joanna Hasiak
- Tekst ukazał się w numerze 2/2026 Magazynu VEGE