Zaczęło się marketingowe eldorado. Czas wyprzedaży, promocji i okazji. Czas „chwilówek”, mikropożyczek i debetów. Co sprawia, że między listopadem a styczniem niemal wszyscy stajemy się podręcznikowymi zakupoholikami?
tekst: Joanna Paluch
Zwyczaj dawania prezentów jest czymś pierwotnym dla naszego gatunku. Występował w rozmaitych formach przez wieki i jest szczególnie związany z występującym w wielu kulturach świętem z okazji przesilenia zimowego – rytuałem przejścia. Dla naszych przodków najważniejszym świętem były obchodzone w grudniu Saturnalia, których ślady przetrwały w tradycjach bożonarodzeniowych.
Obdarowywanie się z okazji Bożego Narodzenia to niedawny zwyczaj. W Polsce zagościł dopiero pod koniec XIX w. i występował głównie w domach mieszczańskich oraz we dworach. W miarę rozwijania się egalitarnego społeczeństwa przemysłowego i znoszenia społeczeństwa stanowego coraz więcej osób stać było na obdarowywanie bliskich. Huczne obchodzenie świąt wiązało się ze wzrostem poziomu życia szczególne w Stanach Zjednoczonych, uchodzących za ojczyznę społeczeństwa konsumpcyjnego. Odtąd prawa rynku zaczęły wpływać coraz bardziej na kształt tradycji bożonarodzeniowej. Najlepszym tego wyrazem jest klasyczny dziś wizerunek św. Mikołaja w czerwonym kubraczku, upowszechniony w latach 30. przez firmę Coca-Cola. Radosna atmosfera świąt i związane z nimi wartości rodzinne zostały wykorzystane, by nakręcić rynek przedświątecznych artykułów. Sfera sacrum została wchłonięta przez popkulturę, która zawłaszczyła symbolikę tych świąt i przemieniła ją w hybrydę religijnego kiczu i skutecznego marketingu.
Podobno jesteśmy społeczeństwem na dorobku, w związku z czym nasz konsumpcjonizm, czyli nieuzasadnione rzeczywistymi potrzebami zdobywanie i konsumowanie dóbr, jest rzekomo naturalny i uzasadniony historycznie. Lata niedostatku i kryzysu doprowadziły do tego, że wartości materialne stały się dla nas ważniejsze od duchowych. Jesteśmy również niedoświadczonymi konsumentami bardzo podatnymi na nachalną promocję. Nie znamy swoich praw konsumenckich i nie potrafimy ich egzekwować.
Mniej więcej 50 lat temu społeczeństwami rozwiniętymi wstrząsnęła tzw. rewolucja konsumencka. Zgromadzone środki materialne miały pomóc w tym, by żyć bardziej autentycznie, ale ludzie zamiast je spożytkować jedynie… obrastali w rzeczy. Wartość gromadzonych przedmiotów zaczęła maleć.
Według danych z Wielkiej Brytanii 3 proc. prezentów świątecznych jest wyrzucanych do kosza natychmiast po tym, jak zostaną wręczone. Następne 50 proc. trafia do kosza w ciągu następnego roku. Z zabawek ofiarowanych dzieciom aż 41 proc. znudzi się im lub zepsuje do następnej gwiazdki. Nie lepiej jest z gwiazdkowym papierem i kartkami, które lądują w śmieciach w zatrważających ilościach.
Kulturowa gloryfikacja wartości materialnych, dostatku i spożywania, której apogeum są święta Bożego Narodzenia, jest dziś postrzegana w kategoriach choroby i często nazywana z angielskiego affluenza (ang. influenza – grypa, affluenze – obfitość). Żeby dostosować się do konsumpcyjnego kanonu świętowania, wielu ludzi musi przez wiele miesięcy oszczędzać lub się zadłużyć. W Polsce za trzy dni przyjemności z rodziną płacimy średnio 2 tys. zł, a koszt krótkookresowego kredytu gotówkowego może wynosić nawet 90 proc. jego wartości…
Nieprzemyślane zakupy wiążą się także z dylematami etycznymi. Kosmetyki, najczęściej kupowany prezent gwiazdkowy, są bardzo często testowane na zwierzętach albo pochodzą z upraw, których właściciele nie płacą godziwie swoim pracownikom. Te same problemy ma przemysł tekstylny, zatrudniający m.in. dzieci w krajach trzeciego świata, oferując im głodowe stawki. Tracą na tym konsumenci, którym oferuje się towary, na które nałożono nierzadko aż 200 proc. marży. Dodatkowo bawełna używana do masowej produkcji jest traktowana silnymi chemikaliami, a więc trująca dla osób, które ją noszą. Niewiedza może oznaczać więcej niż tylko debet na koncie.
Można powiedzieć, że konsumpcjonizm to cywilizacyjny model funkcjonowania społecznego, który charakteryzuje nowoczesne społeczeństwo informacyjne. Dla jego członków ważne jest już nie tylko zaspokojenie potrzeb egzystencjalnych, ale także zaspokojenie ambicji, zapewnienie sobie relaksu, osiągnięcie i utrzymanie pewnego standardu życia. Właśnie na tych, często wyimaginowanych, potrzebach bazują reklamodawcy, sprzedając zamiast produktów idee i wartości. Dzięki temu przedmioty i marki urastają do rangi kultowych, wyjątkowych, ikon kultury masowej. Produkt zyskuje w ten sposób pewną zaletę i związaną z nią ideę, która staje się niekiedy ważniejsza od niego samego.
Warto pamiętać o tym, że sięgając po produkt lub wybierając konkretną usługę, oddajemy głos na ich producenta, jego postawy, praktyki marketingowe i rodzaj produkcji. Mamy więc większy wpływ na otaczający nas świat, niż moglibyśmy przypuszczać. Oznacza to, że możemy spędzać czas, przeżywać ważne dla nas momenty i kształtować nasze pragnienia tak, jak chcemy. Nie musimy nigdzie pędzić i pozwalać, by ogarniało nas zakupowe szaleństwo.
Prenumerata magazynu “Vege” dostępna tutaj.