Zaczęło się marketingowe eldorado. Czas wyprzedaży, promocji i okazji. Czas ?chwilówek?, mikropożyczek i debetów. Co sprawia, że między listopadem a styczniem niemal wszyscy stajemy się podręcznikowymi zakupoholikami?
Prezent: podarunek, dar, darowizna, datek, donacja, upominek, niespodzianka, ofiara. Wyraz zazwyczaj bezinteresownej admiracji, miłości i podziwu lub chęci niesienia pomocy. Wpływa na zacieśnienie więzi, pozwala wyrazić pozytywne intencje.
Zwyczaj dawania prezentów jest według antropologów czymś absolutnie pierwotnym dla naszego gatunku i występował w rozmaitych formach przez wieki. Jest on szczególnie związany z występującym w wielu kulturach świętem z okazji przesilenia zimowego, rytuałem przejścia. W naszym kręgu kulturowym najważniejszym z nich były obchodzone w grudniu starorzymskie Saturnalia, których ślady przetrwały przetrwały do dziś w tradycjach bożonarodzeniowych. Obdarowywanie się z okazji Bożego Narodzenia to niedawny zwyczaj, w Polsce zagościł dopiero pod koniec XIX w. i występował głównie w domach mieszczańskich i we dworach. Początkowo były to raczej drobne upominki, często wykonywane ręcznie w domu zabawki czy łakocie, a prezentami obdarowywano wyłącznie dzieci.
W miarę rozwijania się egalitarnego społeczeństwa przemysłowego i znoszenia społeczeństwa stanowego, coraz więcej osób stać było na obdarowywanie bliskich w tym szczególnym czasie. Huczne obchodzenie świąt wiązało się ze wzrostem poziomu życia szczególne w Stanach Zjednoczonych, uchodzących za ojczyznę społeczeństwa konsumpcyjnego. Odtąd prawa rynku zaczęły wpływać coraz bardziej na kształt tradycji bożonarodzeniowej. Najlepszym tego wyrazem jest klasyczny dziś wizerunek św. Mikołaja w czerwonym kubraczku, upowszechniony w latach 30. XX w. przez firmę Coca-Cola. Radosna atmosfera świąt i związane z nimi wartości rodzinne zostały wykorzystane, by nakręcić rynek przedświątecznych artykułów. Sfera sacrum została wchłonięta przez popkulturę, która zawłaszczyła symbolikę tych świąt i przemieniła ją w hybrydę religijnego kiczu i skuteczne
go marketingu.
?Opisany tu proces można ująć jeszcze inaczej: Jeśli Boże Narodzenie traktować jako punkt przejścia, a okres od Święta Zmarłych do narodzin Chrystusa jako fazę liminalną (w terminologii van Gennepa związanej z analizą obrzędów przejścia), to dziś właśnie ta faza liminalna ? wypełniona gigantyczną konsumpcją ? staje się ważniejsza od tradycyjnego, świątecznego momentu? ? pisze Mariusz Czubaj (?Włos Johna Lennona?; ?Kicz w kulturze? red. M. Fiderkiewicz).
- Mieć czy być?
Konsumpcja: spożycie, zużycie, użytkowanie, spożytkowanie, zaspokojenie ludzkich potrzeb.
Podobno jesteśmy społeczeństwem na dorobku, w związku z tym nasz konsumpcjonizm, czyli nieuzasadnione rzeczywistymi potrzebami zdobywanie i konsumowanie dóbr, jest rzekomo naturalny i uzasadniony historycznie. Lata niedostatku i kryzysu doprowadziły do tego, że wartości materialne stały się dla nas ważniejsze od duchowych. Jesteśmy również niedoświadczonymi konsumentami bardzo podatnymi na najbardziej nawet nachalną promocję. Nie znamy swoich praw konsumenckich i nie potrafimy ich egzekwować. Wielu Polaków sądzi, że to niekorzystne ze społecznego punktu widzenia zjawisko zniknie, gdy osiągniemy poziom życia podobny do zachodniego. lecz czy fascynacja obfitością jest bolączką wyłącznie społeczeństw aspirujących, czy może problemem globalnym?
Mniej więcej 50 lat temu społeczeństwami rozwiniętymi wstrząsnęła tzw. rewolucja konsumencka, która zmieniła ich strukturę. Nastawienie na indywidualizację i hedonizm oraz koncentracja na przestrzeni prywatnej, sprzyjały owym przeobrażeniom. Zgromadzone środki materialne miały pomóc w tym, by żyć bardziej autentycznie, ale ludzie zamiast je spożytkować zaczęli jedynie? obrastać w rzeczy. Wartość gromadzonych przedmiotów zaczęła więc maleć.
Według danych z Wielkiej Brytanii 3 proc. prezentów świątecznych jest wyrzucanych do kosza natychmiast po tym, jak zostaną wręczone. Następne 50 proc. trafia do kosza w ciągu następnego roku. Z zabawek ofiarowanych w ten dzień dzieciom aż 41 proc. znudzi się im lub zepsuje do następnej gwiazdki. Nie lepiej jest z gwiazdkowym papierem i kartkami, które lądują w śmieciach w zatrważających ilościach.
Kulturowa gloryfikacja wartości materialnych, dostatku i spożywania, której apogeum są święta Bożego Narodzenia, jest dziś postrzegana w kategoriach choroby i często nazywana z angielskiego affluenza (ang. influenza ? grypa
, affluenze ? obfitość). Oznacza to, że problem jest dostrzegalny. Żeby dostosować się do tego konsumpcyjnego kanonu świętowania, wielu ludzi musi przez wiele miesięcy oszczędzać lub wręcz się zadłużyć. W Polsce za trzy dni przyjemności z rodziną płacimy średnio 2 tys. zł, a koszt tzw. chwilówki (krótkookresowego kredytu gotówkowego) może wynosić nawet 90 proc. jej wartości. Ponadto dług niesie ze sobą niemal zawsze stres i problemy. Jeśli więc nie stać nas na to, żeby oszczędzić na święta, lepiej w ogóle nie pchać się w kredyt!
- Co lubimy dawać
Nieprzemyślane zakupy wiążą się także z dylematami etycznymi. Kosmetyki, najczęściej kupowany prezent gwiazdkowy, są bardzo często testowane na zwierzętach, zawierają produkty odzwierzęce pozyskiwane w nieetyczny sposób (piżmo), a ich roślinne nierzadko często pochodzą z upraw, których właściciele nie płacą godziwie swoim pracownikom. Te same problemy ma przemysł tekstylny, zatrudniający wielu ludzi, w tym dzieci w krajach trzeciego świata, oferując im przy tym głodowe stawki. Tracą na tym również konsumenci, którym oferuje się towary, na które nałożono nierzadko aż 200 proc. marży. Dodatkowo bawełna używana do masowej produkcji jest traktowana silnymi chemikaliami, a więc trująca dla osób, które ją noszą. Niewiedza może więc oznaczać więcej niż tylko debet na koncie.
- Konsumpcjonizm, konsumeryzm
Konsument: klient, kontrahent, nabywca, odbiorca, użytkownik.
Można powiedzieć, że konsumpcjonizm to pewien cywilizacyjny model funkcjonowania społecznego, który charakteryzuje nowoczesne społeczeństwo informacyjne. Dla jego członków ważne jest już nie tylko zaspokojenie potrzeb egzystencjalnych, ale także zaspokojenie ambicji, zapewnienie sobie relaksu, osiągnięcie i utrzymanie pewnego standardu życia. Właśnie na tych, często wyimaginowanych potrzebach bazują reklamodawcy, sprzedając zamiast produktów? idee i wartości. Dzięki temu przedmioty i marki urastają do miana kultowych, wyjątkowych, do rangi ikon kultury masowej. Produkt zyskuje w ten sposób tzw. wartość dodaną, pewną zaletę i związaną z nią ideę, która staje się niekiedy ważniejsza od niego samego.
Kanadyjska dziennikarka i aktywistka społeczna Naomi Klein w swojej słynnej książce ?No Logo? ostrzega przed poddawaniem się temu pokrętnemu myśleniu. Jako konsumenci mamy prawo, a czasem nawet obowiązek przeciwstawiać się złym praktykom producentów. Autorka wydanej już ponad 10 lat temu książki zauważyła, że branding (czyli identyfikacja marki i zarządzanie nią w taki sposób, żeby miała jak najlepszą pozycję na rynku) zaczyna wkraczać w coraz to nowe obszary naszego życia. Opisała to zjawisko za pomocą czterech nośnych haseł: No Space (brak przestrzeni), No Choice (brak wyboru), No Jobs (brak pracy) i No Logo (bez logo). Korporacyjna ekspansja dotyczy już nie tylko przestrzeni publicznej (reklam, centrów handlowych), ale także naszej przestrzeni prywatnej, domu i rodziny. Okazało się, że koncerny już nie tylko dyktują trendy marketingowe, lecz mają również wpływ na spędzanie przez nas czasu, na prawa rządzące rynkiem pracy, modelują nasze pragnienia, potrzeby i aspiracje w najkorzystniejszy dla nich sposób. Wiedzą, że najważniejszym ogniwem rynku jest konsument i że ma on ogromną władzę.
Zauważyli to także antymonopoliści, inicjując ruch ochrony konsumentów zwany konsumeryzmem. Jego głównym celem jest osiągnięcie i utrzymanie równowagi pomiędzy producentami, państwem a ostatecznym odbiorcą dóbr czy usług. Oznacza to większy udział klientów w tworzeniu praw rynku i większy zakres ich ochrony. U jego podstaw leży również idea zmiany konsumpcyjnego charakteru współczesnego stylu życia i zwrócenie uwagi na takie wartości jak ekologia czy sprawiedliwy handel. Zachęca również zwykłych obywateli do większego uczestnictwa w podejmowaniu decyzji gospodarczych, a przez to do sprawowania większej kontroli nad rynkiem, którego jesteśmy częścią.
Warto pamiętać o tym, że sięgając po produkt lub wybierając konkretną usługę, oddajemy niejako głos na ich producenta, na jego postawy, praktyki marketingowe i rodzaj produkcji. Mamy więc większy wpływ na otaczający nas świat, niż moglibyśmy przypuszczać. Wniosek? Możemy spędzać czas, przeżywać ważne dla nas momenty i kształtować nasze pragnienia i potrzeby tak, jak chcemy. Nie musimy nigdzie pędzić i pozwalać, by ogarniało nas zakupowe szaleństwo. Warto więc przystanąć w biegu i zastanowić się, jak naprawdę chcemy, żeby wyglądały nasze święta.
Autorka: Joanna Paluch
